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焦点分析 | 来自雷军的“提问”:你们女生究竟要什么样的手机?

2019-07-09 08:31 36氪

“不玩小红书,肯定不行”。

为了小米CC系列,雷军亲身来到女生绝对占优的小红书一线,“认真学习写笔记”,以实际行动向女生“发问”:你究竟要什么样的手机?

作为凭借发烧友起家的小米,一直对“她们”的需求认知模糊不清,在触达女性用户上,总有些不痛不痒。雷军显然意识到,存量市场博弈中,此前被忽略的细分领域,蕴藏着大机会——把手机卖给更多的女生,可能成为另一个增量市场。

这个兵家必争之地中,OV和nova已经找到了自己赢得芳心的方法论。据近日企鹅智库的有关报告显示,OPPO、vivo以及苹果用户则均为女性比例高于男性,华为手机男女用户则比例相当。

为女性做手机,已经是个老话题了。从2009年的朵唯,到今年的小米CC,10年间有无数前赴后继的大小厂商。“她”手机,究竟是什么样?这也是手机厂商们一直想要破解的迷思。

实际上,OV和nova并没有给自己贴上“女性手机”的标签。小米CC的美图定制款也回避提及“女性手机”, “女性手机”的标签可能根本就是一个伪命题,一部“她”手机的成功要素不是单一的“颜值”,也非靠营销套路可以持续,研发、供应链以及渠道才是决胜的根本。

“她”手机进化史

“她”手机有一个绕不开的名字:朵唯。“营销+外观”,是朵唯当年崛起的法宝,后来成了厂商们从功能机时代到现在一直没有变过的基本招数。

高中毕业的何明寿靠在广州做手机配件赚到第一桶金。2009年怀揣着“打造全球女性手机第一品牌”的雄心到深圳创立了朵唯。

朵唯手机通体用了白色,看着比同期的翻盖机轻巧不少。产品还没上市就巨资请了舒淇代言,产品一推出,就在电视上铺天盖地地投放广告和购买电视购物节目,还冠名江苏电视台的春节晚会,广告费花了5000万。朵唯很快卖出了60万台,放在诺基亚和合约机大行其道的2009年,已经算得上异军突起了。

朵唯广告

朵唯出世时,vivo没有诞生,沈炜还在做步步高音乐手机。这个段永平的得意门生也是把“明星代言+设计+综艺冠名”三板斧玩得溜溜转。2007年,步步高音乐手机找了因为主演韩剧《浪漫满屋》,火遍大江南北的宋慧乔代言。广告走的小清新风,在电视和《读者》杂志底封轰炸。vivo综艺冠名也没落下,在当年的《超级女声》就砸了上亿元。

天下综艺千千万,OV两厂各一半。OPPO最夸张的明星营销事件是OPPO R11发布会,一口气请了最火的九大明星:迪丽热巴、杨幂、杨洋、李易峰、陈伟霆、TFboys组合、周杰伦,这足以让现场女生尖叫不已。

宋慧乔代言步步高音乐手机

但简单颜值加营销的路数很快就显现疲态。朵唯偃旗息鼓,OV在2012年都没有进入销量top5,被归类到了“其他”里。

朵唯最大的失误是“只做女性手机”,堵死了自己的后路。毕竟,智能机刚刚萌芽的2011年,除了冠名综艺蹭热度,再搞搞外观设计,针对女性设计的手机实在翻不出什么花样。

直到“自拍”成为旺盛的需求,“她”手机才又有了转机。

iPhone 4第一次在手机上装了一颗前置摄像头,原本是用作视频通话,无心插柳让“自拍”风靡全球。现在看,30万的像素可以说渣到无法容忍,效果自然差强人意。所以2011年最火的自拍硬件,不是手机,是卡西欧推出的一款可以360度反转的卡片机ExilimTR-100。

卡西欧的火热让跨界的手机厂商们 看到了“自拍”的价值。他们的战术迅速调整为: “颜值”+“红人代言”+“广告轰炸”+“自拍”。

可惜,收割之路还是无法一蹴而就,女性手机消费心理的复杂多变,还需要厂商们一点点解读。

OPPO最早把自拍揪出来当做单独的卖点,而且青出于蓝,它们洞察到女性用户们比起“拍得好”,更关心”拍得美”。