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数据运营核心竞争力剖析:用数据管理好业务目标

2019-08-12 14:34 weila

数据驱动业务,提升下看问题的角度,针对这句话完全用另外一种更白话的语句进行概括:那就是用数据进行业务目标管理。

数据驱动业务,提升下看问题的角度,针对这句话完全用另外一种更白话的语句进行概括:那就是用数据进行业务目标管理。

数据运营的核心竞争力在哪?起初的理解是用数据驱动业务。然后日常工作中,就利用数据做一些活动复盘、产品分析等工作。做久了不禁发现好像也没啥大不了的,貌似这个工种的天花板也挺低的。

但是事实并不是这样,一个工种的天花板很大程度取决于自身看待问题的高度。就像前面说的,数据驱动业务,提升下看问题的角度,针对这句话完全用另外一种更白话的语句进行概括:那就是用数据进行业务目标管理。

业务目标管理,有两个重点:

第一,量化业绩完成度; 第二,透传业务的健康度(不仅要完成业绩目标,还要可持续发展)。

仔细想想,所有的数据分析工作就是为了更好地完成以上两点,只不过之前我们太聚焦在执行层面上而已。

一、量化业绩完成度

虽然不倡导公司发展唯KPI论,但是个人认为没有数据量化后的目标,终究是没有方向。

因此,数据管理业务目标第一件事就是,基于公司目标剖析出业绩核心指标,然后制定合理的达成路径。

那么如何做好这件事呢?

重点有3个:第一量化、第二补位、第三校准。

(1)量化

本质:量化用户增长效能。

业务输出画面:KPI拆解。

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KPI的拆解是我们带着业务理解和目标去量化用户增长的效能,这其中会包含两部分:一部分是【自然量】,一部分是【常规量】。自然量俗称不花钱带来的业绩,包括产品优化等,常规量俗称花钱买量,包括渠道流量采买等。

结构性的拆解为这两块后,再结合业绩第一核心指标进行规划。每家公司业务不一,我分享下KPI拆解过程中的重点供大家参考。

1)原则:节奏感

KPI拆解的时候,我们往往要考虑到节奏感。因为很多业务是带有周期性的,所以不要逆水而上,业绩完成节点要结合可行性去设置,否则非得在行业低谷期完成最高目标,这简直是作死。

2)如何去做:有4个重点

第一,确定业绩中的关键指标。 第二,基于关键指标,结合指标拆解法分解出目标达成中的关键因子。 第三,用户维度必不可少,且是内核。其他因子可以说是相关变量。 第四,拆解出所需维度(日、周等)目标,并从过程指标中筛选出核心影响因素(指标),并输出异常情况下的解决方案。

举个例子来说,某借贷平台2019年想要完成200亿在贷(在贷金额就是关键指标),其中150亿需要平台自身贡献,50亿需要外部采量贡献(结构性拆解)。在贷金额向下拆解就是放款量和放款期限。而放款量有等于放款单数*放款件均。因此,基于在贷金额这个关键指标,我们分解出了目标达成中的关键因子:放款单数、放款件均、放款期限。

指标拆解到这,其实还没有结束。因此互联网公司就是和用户打交道,因此所有的指标都要拆解到用户维度,确切的是和用户转化相关的层面。

因此,放款单数=放款新客单数+放款老客单数 放款新客单数=新增注册用户数*访问-放款当日转化率+之前注册用户数*访问-放款 当日转化率 ……

指标的拆解必须细化到最小执行单位才有业务上的意义,因为这样才能落实好任务,明确到执行个体。

(2)补位

本质:寻找目标gap与成本的平衡点。

业务输出画面:预算管理。

就像前面讲到的,业绩KPI必然包含自然量和营销量,虽然营销量是业绩KPI中的一部分。但是因为涉及到花钱,一旦钱花不到位,那极有可能把公司搞残。

鉴于预算管理这么重要,因此单独抽出来这个环节作为业绩管理体系的三驾马车之一。

那么如何做好预算管理呢?

1)原则:效率