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阿里巴巴会员“一卡通”的背后,是一场“车同轨、书同文”的大一统实验

2019-08-13 14:35 weila

“阿里~最爱~你”,当淘公仔、天猫、虾米、盒马、蚂蚁的巨型玩偶们在梅赛德斯-奔驰文化中心的舞台上唱出这句歌词时,在线观看的、在场的88VIP 会员们都被裹挟进了一张巨大的罗网。

去年 8 月 8 日,阿里巴巴了推出88VIP 计划。这张“一卡通”穿梭于阿里巴巴生态之内,打通了多重会员身份,其中包括购物,如天猫国际、天猫超市,淘宝心选;本地生活,如饿了么,以及大文娱,如优酷、淘票票、虾米的权益,被称为阿里的“一号工程”。

在去年的基础上,阿里健康、天猫奢品等阿里六大直营品牌加入9.5折范围;另外增加飞猪和爱康国宾权益。在阿里生态外,88VIP的9.5折品牌从去年的88个增加到388个。

去年刚推出时,阿里巴巴集团CEO助理颜乔就表示,“88VIP‘其实补贴了好多钱’、‘说出来吓一跳’。”一年过去,阿里仍旧没有披露过具体的会员数量、会员增速,以及接下来的会员数目标。

“车同轨 书同文”

从业务层面来看,于阿里而言,88VIP 是一次“车同轨、书同文”的尝试,是一个阿里内部大一统的工具。

在88VIP 推出之前,阿里体系之内已有淘宝V系列会员、天猫T系列会员、优酷会员、饿了么超级会员等,但它们要么基于功能,要么基于购物优惠。88VIP 则从天猫这个和消费者接触最多的平台发起,合纵连横,成为近几年阿里推出的最有消费者体感的会员体系。

根据阿里在投资者日公布的数据,推出一年后,100个88VIP会员里有38个转换成优酷的会员,有32个新开通饿了么会员,有27个新开通淘票票的会员。

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从数字来看,优酷的转化率最高。但对优酷来说,接受 88VIP 意味着视频网站最重要的收入来源之一——官方标准售价198元的付费会员受到不小影响——而且是在阿里大文娱仍旧亏损的背景之下。

优酷由阿里并购得来后,经历了将近 4 年的复杂调整,终于“入模”阿里。优酷平台业务部负责人雪娇表示,优酷和88VIP的联动始于2018年4月。在被收购前,优酷就已经形成了成熟的付费会员体系。而之所以被纳入 88VIP 权益之内,是出于用户内容消费的诉求。

雪娇暂未透露从 88VIP 导流的会员数量。她表示:“从88VIP过来的新用户是非常重要的拉新渠道。尽管成为88VIP会员有门槛,但88VIP的推广面向所有用户,这对优酷来说也是很大的增量曝光。”

根据她的观察,从88VIP导流而来的付费用户性别、年龄、消费路径、行为习惯与优酷自有的新用户并无差别,但88VIP会员的内容消费率高于普通消费会员。

“优酷本身有一个很完整的、数量较大的付费会员规模,所以88VIP在里面起到的变量没有那么明显。”雪娇说。

优酷计划将用户喜好反馈到综艺节目的制作里;双方的协同更多体现在内容和电商的结合上,比如,《长安十二时辰》第二集播出后,主角张小敬吃的“火晶柿子”在淘系搜索和预售量翻番。

比起优酷,这张“一卡通”给饿了么带来的改变更加直观。

阿里巴巴本地生活服务公司总裁王磊曾透露,被阿里收购之后,饿了么除了团队、文化差异外,连基础开发语言都和阿里不同。阿里花了一年半时间,才把搭建在支付宝体系之上的口碑,自有一套架构的饿了么,以及长在百度云上的饿了么星选(原百度外卖)全部迁移到阿里云上。

同时,饿了么和阿里打通了会员、消费者、商家服务。饿了么副总裁郭力举例,基于对会员的理解,饿了么会在不同用户在观看《长安十二时辰》时,推荐个性化点单,在用户端实现“这半屏看片,那半屏直接下单。”

郭力称88VIP给饿了么带来“非常巨大的促进”:88VIP 的平均客单价比饿了么自有的超级会员高约 30%——在餐饮行业客单价相对稳定的背景之下,这30%实属不易。